26 April 2010

Ulasan Artikel : Repackaging Globalization: A Case Study Of The Advertising Industry In China

ULASAN ARTIKEL

 Repackaging Globalization: A Case Study Of The Advertising Industry In China
 Oleh  Lanchih Po
 Elsevier ,  2003. Vol. 25: 147-165


1.0 PENGENALAN

Dalam artikel ini, penulis iaitu Lanchih Po telah membuat analisis tentang tranformasi pengiklanan di China sebagai sebagai suatu keputusan di dalam ekonomi negara China yang mana telah melakukan reformasi dan globalisasi di dalam industri pengiklanan. Di kalangan kelompok masyarakat di Beijing, Shanghai dan Guangzhou. Industri ini telah distrukturkan dan operasinya telah berhubungkait dengan pasaran besar industri pengiklanan yang mana telah berkembang sebagai strategi lokal untuk menarik perhatian pasaran pelanggan lokal. Ketika masuknya pengiklanan multinasional global telah memaksa pengiklan China untuk menerima dan menyesuaikan di dalam industri institusi global, piawaian, prosedur operasi dan budaya korporat. Di dalam transformasi industri pengiklanan China adalah yang terbaik untuk difahami sebagai akibat daripada hubungan antara globalisasi dan lokalisasi.

Globalisasi ekonomi dapat ditakrifkan sebagai bangsa China yang berstruktur di ruangan. Semenjak negara ini memulakan sesuatu usaha di dalam program perubahan ekonomi pada tahun 1979, telah diperkenalkan di dalam mekanisme pasaran, datangnya para pelabur dari luar negeri dalam rangka mengembangkan barangan antarabangsa dan meningkatkan aliran global di dalam informasi yang mana rakyat dan teknologi pada dasarnya telah membuat perubahan ekonomi dan masyarakat China. Walaubagaimanapun kesan globalisasi telah memberikan bangsa dan agama mereka terhadap penyumbangan menyeberangi ruangan dan sektor budaya serta kesan kepada institusi lokal dan budaya jauh dari homogeneous.
           
Salah satu perkara yang menonjol kepada ramai orang dan mengagumkan daripada aspek moderninasi China adalah pengiklanan yang pesat telah muncul semasa tahun 1979. Ternyata, agensi pengiklanan yang pertama adalah Perbadanan Pembungkusan dan Pengiklanan Shanghai yang telah ditubuhkan pada tahun 1962. Mereka telah sibuk mempromosi produk nasional dan pembungkusan produk untuk di eksport. (John Howkins, 1982)

Menurut (W. Fred van Raaij, 1997) globalisasi pasaran menerajui ke produk global, jenama global dan pengiklanan global. Kempen komunikasi global menyifatkan tahap kepiawaian yang tinggi. Kepiawaian adalah seringkali berlaku di dalam konflik dengan budaya yang berbeza di seluruh dunia. Kepiawaian pengiklanan seringkali juga tidak optimal di dalam sesuatu budaya.  

Penulis juga melihat bahawa fokus utama kajian ini di dapati bahawa pengiklanan merupakan bahagian penting di dalam sektor perkhidmatan dan penyumbang ekonomi kepada negara China. Globalisasi pengiklanan telah membuka ruang pasaran baru di dalam komuniti global.


1.1 DEFINISI IKLAN

Pengiklanan merupakan sebahagian daripada penghidupan kita dan kepentingannya nyata sekali. Ia berada di sekeliling kita di setiap masa. Kita telah didedahkan kepada iklan semasa kita kecil lagi dan kita akan terus terdedah kepadanya sampailah kita menghempuskan nafas yang terakhir. Kita tidak dapat melarikan diri kita daripadanya. Tiada tempat di dunia ini yang tiada iklan. Dari negara yang paling kaya hinggalah ke negara yang paling miskin iklan tetap ada. (Mazanah & Ezhar Tamam, 1996)

Menurut Wells et al. (dalam Mohamad Md. Yusoff 1995: 45) juga, pengiklanan boleh didefinisikan sebagai satu bentuk komunikasi berbayar daripada penaja yang dikenal pasti dengan menggunakan media massa untuk mempengaruhi atau memuuk khalayak yang ramai lagi berpotensi.

Menurut Mohamad Md. Yusoff (1995) pengiklanan berbeza daripada publisiti dan perhubungan awam kerana mesej perhubungan awam adalah tidak berbayar dan tidak dikawal oleh badan swasta atau awam. Pengiklanan juga bertujuan untuk memujuk pengguna sasaran supaya menggunakan sesuatu barangan atau perkhidmatan. Melalui pengiklanan, pengguna dipengaruhi supaya mengubah sikap mereka terhadapnya dan menjadi lebih yakin dengannya. Misalnya barangan seperti bedak dan sabun yang dikeluarkan oleh Zaitun Industri, dapat meyakinkan pengguna supaya mengguna tanpa was-was melalui pengiklanan. Bagi kebanyakan orang, pengiklanan adalah salah satu cara memasarkan barangan dan memberi maklumat kepada para pengguna. Namun begitu, maksud sebenar pengiklanan adalah lebih luas dan rumit terutamanya dari segi merangka dan membuat iklan itu sendiri. Kini, pengiklanan tidak terhad kepada memberi maklumat sesebuah produk atau perkhidmatan sahaja malah melangkau jauh daripada tujuan asal bidang pengiklanan itu sendiri. (Rozita Abdullah, 2006)

De Mooij (1994) pula mengklasifikasikan pengiklanan kepada empat bahagian iaitu pemasaran antarbangsa, pemasaran global, pemasaran transnasional dan pemasaran supranasional.

Dalam Story of Advertising (1958), yang dipetik oleh Pollay (1978): “Pengiklanan adalah cerita tentang manusia. Dari segi kebenaran- ia menghuraikan tentang kehendak, citarasa, kebiasaan, kelemahan, harapan dan tuntutan manusia. Dalam iklan, kita dapat melihat akan perkara sebenar bagaimana manusia menjalani kehidupan sehari-hari pada abad yang lalu dan keadaaan mereka sekarang”. Malah Harper’s Weekly dalam sebuah keluarannya pada tahun 1897 lagi telah memberi pandangan bahawa iklan adalah cermin kepada kehidupan yang sebenar. James Webb Young (1949) dalam sebuah artikel beliau yang berjudul, Some Advertising responsibilities in a Dynamic Society telah memperkukuhkan pandangan ini. Beliau berpendapat bahawa sekiranya seorang ahli antropologi cuba untuk menghuraikan tentang budaya dengan meninggalkan pengiklanan, ia adalah terlalu sempit. Samalah seperti meninggalkan jagung dalam cerita orang-orang Mayas atau meninggalkan unta daripada budaya masyarakat orang-orang Badwi. Pengiklanan sentiasa memaparkan aspek penting yang diambilkira oleh individu mahupun kumpulan masyarakat, iaitu pengaruhnya sebagai suatu kuasa menarik masyarakat ke arah suatu tren sosial. (Mohd Helmi bin Abd Rahim, 2004). Pengiklanan adalah suatu institusi ekonomi dan sosial yang layak dikaji dalam perspektif haknya yang tersendiri (Bogart, 1969).

            Menurut Mat Fauzi Abdul Rahman (1982) fungsi utama pengiklanan ialah untuk memudahkan pengaliran barangan melalui saluran perniagaan dari pengeluar kepada pengguna. Dalam kapasiti inilah pengiklanan telah memberi sumbangan kepada masyarakat. Fungsi ini jugalah telah menimbulkan berbagai-bagai kritikan. Pengkritik-pengkritik menyalahkan sifat isi kandungan iklan yang dikatakan mengandungi unsur deseptif.  Menurut Aaker, deseptif akan wujud jika iklan (yang merupakan input) melalui proses perseptual dan outputnya ialah berbeza dari situasi realiti (differ from the reality of the situation) dan menimbulkan tingkahlaku yang kurang baik pada pengguna (affects buying behavior to the detriment of the consumer). Perkara yang rumit dan kritikal ialah proses persepsi. Apabila iklan itu mengandungi perkara yang ’benar’, tetapi apabila input tadi (yakni iklan) melalui ke tahap proses persepsi dan persepsi memprosesnya dengan memberi tanggap dirinya tertipu tidak melalui tapisan perhatian (attention filter) atau mesej dalam iklan diinterprestasikan secara lain. Diperingkat ini kita mendapati pengiklanan berada di tempat yang serba salah memandangkan mesej iklannya tertakluk kepada berbagai-bagai interprestasi.






1.2 LATAR BELAKANG PENGIKLANAN DI CHINA DAN DI GLOBALISASIKAN

Menurut penulis agensi-agensi pengiklanan yang terkenal di negara China adalah termasuk 10 Agensi pengiklanan yang terbaik ketika itu adalah 70% di dalam perkongsian pasaran global. Semua ini dimiliki oleh 4 kumpulan multinasional iaitu Omniom (New York), WPP (London), Interpublic (New York) dan Publicis (Paris). 3 proses yang berhubungkait dengan kepentingan dan keperluan hidup penembusan iklan global di China adalah seperti berikut:

   1. Menstruktur semula organisasi melalui pengiklanan di China
   2. Pengukuhan institusi perniagaan di dalam pengiklanan
   3. Perhubungan antara pembebanan lokal taraf global dan tindak balas terhadap cabaran
       global melalui pengiklanan

Industri pengiklanan di China dikembangkan oleh kapitalism moden yang mana lebih dikenali oleh kita sebagai agensi pengiklanan. Mereka telah banyak memasuki ruang kosong di China yang mana telah membeli ruang media untuk mempromosikan produk-produk dan mendapatkan komisyen dan bayaran-bayaran yang menguntungkan.

            Di negara China telah mengalami pertumbuhan dan perubahan yang drastik di dalam dekad yang lalu termasuk penyiaran televisyen, televisyen satelit, radio, inernet dan lain-lain lagi. Bilangan syarikat firma pengiklanan telah tumbuh dari 11, 231 tahun 1990 kepada 101,786 tahun 2003. Para pekerja juga bertambah dari sektor pengiklanan iaitu mengalami pertumbuhan dari 131,970 kepada 871,366.

            Di dalam tahun 2003, belanjawan pengiklanan di China sebanyak USD 14.5 billion yang mana ketiga di dalam pasaran terbesar pengiklanan di dunia dibelakang Amerika Syarikat dan Jepun. Masuknya China di dalam WTO dan akan datang Olimpik di China 2008 dijangka pelaburan asing akan menguntungkan lagi dari sektor industri pengiklanan.
2.0 OBJEKTIF ARTIKEL

Objektif artikel yang ditulis oleh penulis adalah lebih fokus kepada industri pengiklanan dan bahagian yang penting di dalam sektor perkhidmatan-perkhidmatan prosedur yang mana telah meningkat secara global pada akhir dua dekad ini.  

Secara khususnya, artikel ini membuat penilaian bagaimana industri pengiklanan di China telah memberikan kesan yang mendalam disebabkan oleh globalisasi industri dan memberi ruang dan akibat operasi. Globalisasi pengiklanan adalah pelopor di dalam membuka ruang pasaran baru untuk aliran komuniti global.


3.0 KAEDAH KAJIAN 

Kaedah kajian yang telah dilakukan oleh penulis adalah melalui kaedah kerja lapangan di Beijing pada tahun 2002 dan 2003. Beliau juga mendapat sokongan dari sumber percetakan termasuk buku tahunan pengiklanan China dan laporan profesional dari pelbagai jurnal dan suratkhabar di negara tersebut.

Penulis juga memilih dengan kaedah wawancara secara intensif dengan pengurus-pengurus senior yang berpengalaman yang terdiri daripada agensi yang top di Beijing, Shanghai, Guangzhou, Hong Kong dan Taiwan. Penulis juga ikutserta seminar-seminar dan mesyuarat ‘brainstorming’ dan mengambil data dari pelbagai komuniti di Internet.

Menurut (Rachmat Kriyantono, 2006) wawancara adalah percakapan antara pengkaji iaitu seseorang untuk mendapatkan informasi dan informan alah seseorang yang dianggap mempunyai informasi penting tentang sesuatu objek. (Berger, 2000). Wawancara juga merupakan kaedah pengumpulan data yng digunakan untuk mendapatkan informasi secara terus dari sumbernya. Wawancara ini merupakan salah satu kaedah pengumpulan data pada kajian kualitatif. Namun pada masa kini beberapa kajian kuantitatif banyak juga yang menjadikan wawancara sebagai salah satu kaedah pengumpulan data. Terbahagi kepada 2 kumpulan wawancara iaitu:

1.                          Wawancara dalam kajian kualitatif, yang disebut sebagai wawancara mendalam (dept interview) atau wawancara secara intensif (intensive interview) dan kebanyakan tidak berstruktur. Tujuannya adalah untuk mendapatkan data kualitatif yang mendalam.

2.                          Wawancara dalam kajian kuantitatif, biasanya bersifat berstruktur (dilengkapi dengan bentuk soalan yang berstruktur) dan sebagai penambahan data yang diperolehi dari questionaire.

Di bahagian 2, penulis menggambarkan karekteristik industri pengiklan China dan pengstrukturan di bawah pengaruh agensi-agensi multinasional di negara China

Di bahagian 3, analis timbunan agensi pengiklanan di 3 bandar metropolitan China iaitu Beijing, Shanghai dan Guangzhou.

Di bahagian 4,  ialah meneroka dasar-dasar pengiklanan pasaran penduduk China


4.0 HASIL DAN RUMUSAN ARTIKEL

Adalah penting untuk memahami sektor pengiklanan dalam konteks perubahan ekonomi di China. Sebagaimana sektor lain, pemilikan negeri warisan sosialis telah memainkan peranan yang penting dalam pembangunan pesat industri pengiklanan. Berdasarkan kategori-kategori dari statistik rasmi, syarikat pengiklanan China terdiri dari 3 jenis pemilikan iaitu : firma yang dimiliki oleh nasional dan kumpulan-kumpulan, perkongsian dan agensi-agensi swasta.


1. Syarikat milik nasional atau kumpulan sekumpulan pemilik

Semasa tempoh awal reformasi ekonomi, beberapa syarikat pengiklanan telah dikelolakan oleh badan-badan kerajaan seperti Kementerian Perdagangan Asing atau kumpulan media yang dimonopoli oleh nasional bagi memudahkan pembukaan pasaran. Sebagai contoh, syarikat pengiklanan China kebangsaan Bersatu (UNUAC) telah ditubuhkan di bawah naungan Agensi Britain Xinhua pada tahun 1981. Sebelum modal asing dibenarkan untuk mengambil bahagian dalam perkongsian, syarikat-syarikat ini yang mengawasi kebanyakan perniagaan multinasional di China. Pada hari ini mereka lebih menumpukan pada pelanggan domestik. (setempat).

2. Perkongsian

Kebanyakan syarikat multinasional memasuki China setelah reformasi ekonomi termasuk Leo Burneet pada tahun 1979, diikuti oleh Dentsu, J. Walter Thompson, Interpublic-Jardine, Saatachi & Saatachi dan Ogilvy & Mother. Tahun 90an telah memperlihatkan pertumbuhan yang pesat dalam perkongsian, di mana syer modal asing diberi mandat oleh peraturan kerajaan supaya tidak melebihi 49%. Beberapa perkongsian adalah hasil dari kerjasama antara agensi multinasional dan syarikat-syarikat yang dimiliki oleh kerajaan. Sebagai contoh, BBDO telah menubuhkan pejabat mereka di China dengan CNUAC pada tahun 1991. Kebanyakan pelanggan firma pengiklanan yang dimiliki secara perkongsian ini adalah multinasional, walaupun firma-firma tersebut sangat menginginkan untuk memasuki pasaran tempatan.

3. Agensi swasta

Pembangunan pesat pasaran China dalam kedua-dua pasaran am dan pengiklanan telah menarik minat banyak agensi swasta . Agensi-agensi tersebut biasanya hanyalah agensi kecil dan kebanyakkannya memberi perkhidmatan kepada pelanggan tempatan.

            Dari jumlah 101,786 perniagaan pengiklanan yang didaftarkan pada tahun 2003, 60.3% adalah milk swasta, 23.17% milik nasional atau kumpulan dan hanya 401 (0.39%) beroperasi dengan sedikit pelaburan asing. Walaupun mempunyai bilangan yang kecil mengikut jumlah, agensi-agensi multinasional mempunyai banyak kelebihan terutama dalam skala operasi dan juga saiz penghasilan mereka.

            Daripada 10 agensi pengiklanan yang paling popular pada tahun 2003, 8 daripadanya merupakan syarikat perkongsian. Pada masa ini, 10 agensi pengiklanan yang terbesar didunia, kesemuanya mempunyai pejabat di China dan berlokasi di Beijing, Shanghai tau Guangzhou. Modal penguasa ekonomi China telah mengakibatkan pembentukan pasaran China yang berbeza, ciri-ciri penting yang jarang berlaku, di mana terdapat hubungan yang rapat antara media yang dimiliki oleh nasional dan pengiklanan.

Oleh kerana media dimonopoli dan di kawal oleh kerajaan, saluran media biasanya lebih cenderung untuk menjual massa dan masyarakat kepada jabatan pengiklanan mereka sendiri. Bagaimanapun, dengan adanya agensi pengiklanan multinasinal di China, telah mengakibatkan perubahan ke arah yang lebih profesional.

Dominasi pasaran oleh syarikat multinasional memang patut diberi perhatian. Syarikat multinasional secara semulajadinya mendapat perniagaan dengan jenama antarabangsa yang memasuki pasaran China. Agensi antarabangsa telah menghasilkan perniagaan dengan negara baru atau produk baru daripada pelanggan yang sediada. Sebagai contoh, jenama IBM secara tradisi memang telah bekerja dengan agensi dari Ogilvy & Mother di Amerika Syarikat dan rakankongsi ini elah mengembangkan rangkaiannya ke China apabila IBM telah memasuki pasaran China.

            Sebagai firma pengiklanan China, mereka telah ikutserta di dalam agensi yang memberikan perkhidmatan yang sepenuhnya, sikap operasi nasional telah memperbaharui melalui adopsi dari pasaran piawaian global untuk pentadbiran koperat dan perjanjian ganti rugi. Pertamanya, secara global telah diakui kepiawaian yang dibentuk oleh American Association of Advertising Agencies (AAAA) telah muncul di China. Pengurusan ini berorientasikan dalam inisiatif untuk garis panduan professional. Sebagai contoh, di dalam peraturan persatuan ini, komisten yang dipiawaikan adalah 15% untuk mendapatkan jangka masa yang lama perhubungan antara agensi dan pengiklan. 4A ini telah digunapakai oleh agensi-agensi pengiklanan di dalam perniagaan global. Di China, 4A di lihat sebagai simbol global di dalam piawaian perniagaan. Sistem atau peraturan yang dilaksanakan oleh agensi yang telah dilengkapkan oleh 4A memberikan kesan yang sangat baik dan juga memberi kesan kepada pengiklan dan agensi serta mempengaruhi di dalam faktor pengurusan kewangan di dalam industri pengiklanan.

            Di China terdapat banyak timbunan firma agensi pengiklanan dan lebih fokus kepada tiga kawasan iaitu Beijing, Shanghai dn Guangzhou. Pada tahun 2003, akaun pengiklanan di tiga Bandar besar ini telah memperolehi sebanyak 53 billion yuan (6.4 billion USD) yang mana 49.3% adalah daripada bil nasional. Kebanyakan ibu pejabat media massa banyak didirikan di kawasan Beijing termasuk CCTV yang mana satu-satunya televisyen nasional di China dan mendapatkan iklan di televisyen pada tahun 2003 sebanyak 7352 million yuan (910 million USD). Ketika Beijing telah mendapatkan prestij yang terbaik dalam peringkat nasional, Shanghai telah muncul sebagai pusat kewangan semenjak 1991. Shanghai mampu menarik sehingga 86 syarikat multinasional pada akhir tahun 2004. Guangzhou pula adalah pusat Pearl River Delta yang mana negeri dihubungkait dengan ekonomi global. Multinasional produk seperti P&G dan golgate telah mula dipasarkan ke produk lokal dan memasarkan di Guangdong pada tahun awal 90an. Di Pearl River Delta  adalah tempat yang terbesar para pelabur melabur di China dan pelabagai syarikat multinasional timbul di kawasan tersebut.

            Kalau dilihat dari aspek budaya dan berkongsi pengalaman, setiap barangan yang diiklankan perlu dihubungkaitkan dengan budaya Cina dan kod pengiklanan perlu menyampaikan apa yang terkandung dan perngertian media dengan budaya mereka. Media pengiklanan dan pesanan adalah bahagian daripada proses perkembangan. (Robert Pennington, 2002)

            Pengiklanan membuktikan tidak dapat dipisahkan dan saling bergantung antara globalisasi dan lokalisasi. Sepertimana dibincangkan perniagaan pengiklanan China telah membuat tranformasi di dalam mengetuai industri global. Walaupun di dalam perbezaaan pasaran lokal, juga telah mencampurkan produksi global sepertimana yang diinginkan oleh isi kandungan lokal.


5.0 KESIMPULAN

Pengiklanan telah memainkan peranan yang penting di dalam membantu komoditi global menembusi pasaran pengguna China yang baru membangun. Dengan bertambah besarnya syarikat berkenaan, industri pengiklanan China juga telah diatur semula dan cara operasinya juga telah berubah seiring dngan perubahan global.

            Sebagai industri yang gobal dan konglemerat, piawaian operasi industri pengiklanan China juga turut diprofesionalisasikan dan ditingkatkan dengan struktur organisasi dan perilaku telah banyak berubah ke arah agensi multinasional. Piawaian perniagaan dan cara beroperasi telah mendekati kepada piawaian dan operasi 4A. Dalam masa beberapa dekad yang lalu, cawangan syarikat multinasional di Beijing, Shanghai dan Guangzhou telah membawa industri pengiklanan China mendekati norma-norma global, satu fakta yang mencerminkan dominasi modal kumpulan pengiklanan multinasional di China.

            Mengikut terma ruangan distribusi, pengiklanan di China dikluster dalam kawasan bandaraya Beijing, Shanghai dan Guangzhou di mana agensi-agensi pengiklanan menikmati kelebihan penempatan ketepatan informasi, pelanggan dan pasaran tempatan. Mudah mendapatkan perkhidmatan sokongan profesional di kalangan pengiklanan dan seerusnya skala ekonomi. Lambakan agensi pengiklanan dan hubungan menyalurkan bekalan mampu meningkatkan profesionalisme dan globalisasi pengiklanan sepertimana permintaan perkhidmatan prosedur sokongan.

            Di dalam artikel ini juga melihat bagaimana perkhidmatan prosedur pengiklanan di dalam aktiviti ekonomi globalisasi. Ia tidak hanya melihat bahagian daripada perkembangan ekonomi global tetapi juga melihat proses globalisasi.    




























No comments: